Strategia sprzedaży w MŚP: pięć decyzji, które musisz podjąć, zanim poprawisz skrypty
Zanim firma poprawi rozmowy i narzędzia, musi podjąć pięć decyzji strategicznych: komu sprzedaje, co obiecuje, którędy dociera, ile to kosztuje i czego nie robi.
Kiedy sprzedaż nie domaga, firmy sięgają po poprawki taktyczne: nowy skrypt, szkolenie z obiekcji, zmiana CRM-a. Czasem to pomaga — a czasem poleruje się klamki w domu, który stoi na złej działce. Taktyka odpowiada na pytanie „jak rozmawiać"; strategia na pytanie „z kim, o czym i po co w ogóle rozmawiamy". W MŚP strategia sprzedaży rzadko bywa spisana — istnieje w głowie właściciela jako zbiór przyzwyczajeń. Spisanie jej to w praktyce podjęcie pięciu decyzji.
Decyzja 1: komu sprzedajemy — i komu nie
Fundament wszystkiego: wybór segmentów, w których firma chce wygrywać. Nie „każdy, kto zapłaci" — bo obsługa wszystkich oznacza ofertę dla nikogo, rozproszony marketing i handlowców uczących się dwunastu branż naraz. Dobra decyzja segmentowa opiera się na danych z własnej historii (sekcja zwłok najlepszych i najgorszych klientów — gdzie zarabiamy, gdzie tylko pracujemy) i kończy się pisemnym profilem: branże, wielkość, sytuacja, problemy. Równie ważna jest lista negatywna: klienci, którym odmawiamy z zasady, nie z humoru.
Decyzja 2: co obiecujemy — pozycjonowanie
Drugie pytanie: dlaczego wybrany segment miałby kupić od nas, a nie od trzech konkurentów z pierwszej strony Google? Odpowiedź „bo jesteśmy solidni i elastyczni" nie jest pozycjonowaniem — to szum, który mówi każdy. Pozycjonowanie to zdanie, które da się sfalsyfikować: „jedyni robimy X", „najszybsi w Y", „specjalizujemy się wyłącznie w Z". W MŚP najczęściej wygrywa specjalizacja: firma średnia nie przebije korporacji zasobami, ale może być bezdyskusyjnie najlepsza w wąskim wycinku — a wąska sława niesie się szeroko poleceniami.
Decyzja 3: którędy docieramy — kanały
Outbound (telefon, mail), inbound (treści, SEO, polecenia przychodzące), partnerzy, przetargi, targi — każdy kanał ma inną ekonomię i inny horyzont zwrotu. Strategiczna decyzja nie brzmi „róbmy wszystko po trochu", tylko: który kanał jest głównym silnikiem wzrostu na najbliższe 12 miesięcy i dostaje realne zasoby, a co jest eksperymentem z ograniczonym budżetem. Firmy MŚP najczęściej przepalają energię, prowadząc pięć kanałów na ćwierć gwizdka zamiast dwóch na pełnym.
Decyzja 4: ile nas stać — ekonomia sprzedaży
Strategia bez liczb to esej. Minimum arytmetyki: ile kosztuje pozyskanie klienta w każdym kanale, ile klient jest wart w czasie (nie tylko pierwsza faktura), jaka marża zostaje po koszcie sprzedaży i obsługi. Te trzy liczby rozstrzygają spory, które inaczej toczą się na argumenty z brzucha: czy stać nas na handlowca dedykowanego nowemu segmentowi, czy rabaty „dla obrotu" mają sens, czy klient za 5 tysięcy rocznie w ogóle powinien przechodzić przez ręce handlowca, czy przez sklep i samoobsługę.
Decyzja 5: czego nie robimy
Najtrudniejsza i najbardziej strategiczna ze wszystkich. Strategia, z której nic nie wynika negatywnego — żadnych odrzuconych segmentów, kanałów, typów projektów — nie jest strategią, tylko listą życzeń.
Wspólnik: Dostaliśmy zapytanie od sieci handlowej, duże wolumeny! Wchodzimy?
Szef sprzedaży: Policzmy, zanim otworzymy szampana. Nasza strategia mówi: produkcyjni średniacy, marża minimum 30%, cykl do kwartału. Sieć da wolumen przy marży 12%, płatności 90 dni i audytach co pół roku. To nie jest nasz klient — to jest cudza strategia, która przyszła do nas mailem.
Wspólnik: Czyli odmawiamy dużym pieniądzom?
Szef sprzedaży: Odmawiamy małej marży, która zablokuje moce na dwa lata. To dokładnie ten moment, w którym strategia albo istnieje, albo nie.
Jak to spisać, żeby żyło
Strategia sprzedaży MŚP mieści się na dwóch stronach: segmenty (z listą negatywną), pozycjonowanie jednym zdaniem, kanały z podziałem zasobów, trzy liczby ekonomii, lista „nie robimy". Przegląd raz na kwartał (na danych z lejka, nie na wrażeniach), rewizja raz w roku. I test końcowy: strategia istnieje wtedy, gdy szeregowy handlowiec zapytany „dlaczego odmówiliśmy temu klientowi?" odpowiada tym samym zdaniem co właściciel. Wszystko inne to segregator.